新媒体/互联网自媒体运营分享之OTA(马蜂窝)运营方法论

作者:jcmp      发布时间:2021-04-23      浏览量:0
今天要分享的是新媒体运营当中的又一个板块

今天要分享的是新媒体运营当中的又一个板块内容--OTA在线旅行类社区产品。这里主要以马蜂窝为运营核心,其他的同类产品在逻辑上均共通,感兴趣的话大家也可以自行去归纳学习哈!

OK,下面开始进入今天的分享内容:马蜂窝平台的自由行服务依旧是核心业务,以目的地为中心,版块围绕:用户、店铺、酒店、商城、攻略、游记、问答展开;运营的重点在于:通过适应各业务架构的规则,遵循用户决策逻辑流程来实现品牌曝光、引流及转化。

一、【游记】

内容产出方是用户(UGC),这类文字的作者爱旅行爱分享,往往一篇游记可带火一个目的地/景点/品牌。

排名靠前建议:

1炫富,去一趟撒钱之旅

2美女,照片里有且必须有美女

3别人去不了的地方,什么地方冷门难去就去那

4设备好,各种狂拽酷炫的摄影摄像设备齐上阵

5有才艺,自己做视频啦,文章写的好啦,会手绘啦,反正就是要做到有特色。

6事无巨细,从出门那秒开始到回来进门最后一秒,中间的人事物吃喝玩乐所见所闻账单详情等等全记录下来,并且调理清晰重点明确!

注:【攻略】内容产出方为平台(PGC),统一来自“马蜂窝攻略编辑部”,暂时无法干预,但是攻略下方的评论是可以发表自己的游玩经历的(适合做推荐,还可增加对应的美食门店信息,做好引流工作)。

二、【问答】

旅行界知乎,关于旅行的问题都可以在这里找到答案(出行前/中/后),适合安利种草。

排序规则:

1.一个问题下,回答是按图文、互动数的综合分值排序的

2.可以简单理解为:图文越丰富,收到的赞、收藏、评论、分享等互动越多越靠前。

注:【攻略】【游记】详情页的“问答”和“点评”诱导也可以算作问答的一部分。

三、【用户】

既是旅行消费者,也是内容生产者,活跃于游记、问答、足迹、点评、嗡嗡等平台内部社区。

运营重点:

1.活跃度/等级,增强可信度(避免系统识别出小号/水号)

2.内容质量,直接关系到粉丝转化效果(安利)

3.个人主页美化,人设打造

4.网红大v合作,符合品牌定位,考察粉丝数、过往合作案例及转化数据。

四、【店铺】

旅行产品供应商,相当于淘宝的众多商家,进入某一商品详情页可查看商品、评价、详情、及相关推荐。

运营重点:

2.尽可能成为旅行快乐氛围的制造者,做到从细节上打动游人,同时也是在为UGC提供相应的素材。

3.标题设置,参考比你做的好的来

4.图片最重要,要尽可能地激发游客的点击的欲望

5.详情页,该写的都写清楚喽,排版一定要好看(地址定位要清晰,LBS推荐)。

注:详情页(酒店、攻略、游记等)的“周边相关”皆可覆盖,可操作:商家入驻、信息完善、地图标识、点评推荐等。

排名规则:

1.一般排名依靠综合指数,根据最近7天的各项指标来综合评判;还有就是,订单量不是决定综合指数的唯一指标。

2.系统在排序的时候主要依据三大指标——引流能力,转化能力,服务能力(之前有攻略、玩法可以引流,19年4月改革后绝大多数的商家只能靠视频,笔记来引流了)。

3.三大指标下面又有其他指标,将近30个(详情可查看平台介绍)。

注:蚂蜂窝电商的运营思路和打法与传统OTA截然不同,新成立的小商家和已具有相当行业地位的老牌旅行社,都能以各自契合的方式施展拳脚,进行合作(基于旅行路线或某个主题)。

五、【商城】

旅行界的淘宝,里面有提供各种旅行产品的众多店铺及相关商品/服务推荐及攻略。

运营重点:

1.品牌方可通过福利派发或优惠等参与到商城当中,带动用户浏览及转化;

2.同【店铺】一致

六、【酒店】

马蜂窝核心业务,支持在线预订,主打“旅行就是住酒店”而不是住民宿或其他的定位。运营重点同【店铺】一致。

七、【内容】

1.原创度(优质的原创内容至关重要)

成为自由行服务平台后的蚂蜂窝,社区和用户仍然活跃,并在平台中扮演着重要角色;通过UGC展现出的需求喜好、行为特征,被结构化大数据敏锐捕捉,成为反映市场变化的风向标,同时指导着每一个商家的行动。

2.关键词

马蜂窝通过将平台每天产生的大量内容结构化,使碎片多维度串起来,整个UGC产品的内容由无序变得有序,形成一张有结构的网;用户通过关键词检索,可以找到某个结构单元,比如:需要搜索取西藏的群体,西藏---票类—车票,门票攻略,筛选出这个类目的攻略,形成一个集中的精品贴,帖子上会聚起很多人,形成网(分发/归类机制)。

3.智能推荐(分发机制)

3.1以内容中心,可以根据相关内容(关键词(标签)关联的内容)、内容消费(推荐该攻略被多次阅览,好评的人)、内容流行(热门内容推荐)等建立推荐体系。

3.2以用户为中心,会根据用户行为(赞这个的用户也赞那个)、用户关系(你们有多少个共同驴友)、用户兴趣(看了这个攻略的驴友也看了这些攻略)等来建立推荐体系,实现内容分发。

八、【流量入口】

1.搜索框热词参与

搜索框中的平台主推话题&专题内容要及时参与(或者提前备好素材),搜索框、热门搜索、相关搜索的话题推荐,吸引用户参与互动。

制造关键词标签(路线相关、近期热门)或直接参与,基PGC、UGC、PUGC参与(原创度要求高),要能快速抢占流量入口的优势位置(制作热门难度大,成本高,不推荐)。

九、【互动】

2.及时回复客户咨询,对于点评的产品,如果没法做删除处理就正面回应,给个态度,注意口吻语气(店家)。

十、【数据】

1.通过游记、问答的数据制造(第三方协作)实现引流及转化(站内搬砖式引流会累死)。

2.通过站外SEO引流,费用相对较低,但效果慢

3.花钱做推广,见效快,但流量贵

4.用户数据分析、商家赋能系统(开放营销工具,开放运营数据,开放平台接口),都是平台为商家运营提供系统化支持的手段。

【附】

按照用户的决策逻辑流程,在每个环节做好相应的流量转化埋点预设

Step1.用户打开APP,被首页的各种引人入胜的游记、攻略、问答、蜂拍、目的地推荐、正在旅行的嗡嗡动态等深深的吸引住了。

Step2.然后,用户点开某一个游记想简单浏览下,想不到完全被故事、美照、景点吸引,甚至达到了沉浸式的阅读体验,看完后自己也想来一次旅行;

Step3.于是,用户可能基于某个目的地、景点开始详尽的查看攻略、游记、问答、蜂拍......最终确定要去xxx旅行,并开始做旅行计划;

Step4.接着,用户开始买门票,订酒店,买机票等等一系列旅行产品;出游如约而至,用户尽情玩乐,拍照,各地打卡;

Step5.最后,用户再回来平台写游记,将自己的行程安排,所见所闻,景点美食,途中美照,应有尽有的分享出来,被更多人浏览、点评、咨询,用户也乐此不彼的互动着,若是游记写的还不错,有幸被推举榜首,成为蜂首游记。至此,从游记中来,到游记中去,完成一次旅行体验的闭环。

【附】马蜂窝APP产品功能模块